Według badań przeprowadzonych przez firmę Admitad wartość brutto zamówień kosmetycznych w Polsce wzrosła w ostatnim roku o 10 procent. Liczba zamówień natomiast o 20 procent. Liczby te, zwłaszcza w dobie inflacji, powinny robić wrażenie. Z drugiej strony średnia wartość koszyka spadła, a jednymi z najbardziej popularnych i najszybciej rosnących kanałów sprzedaży są serwisy contentowe, kuponowe i działające na zasadzie cashbacku. Specjaliści prognozują, że powyższy trend utrzyma się zarówno w Polsce, jak i na świecie.
Jeśli spojrzymy na zestawienie najskuteczniejszych źródeł pozyskiwania klientów przez firmy kosmetyczne to widzimy, że serwisy społecznościowe zajmują dalekie miejsce z udziałem na poziomie niecałych 6 procent. Czy to oznacza, że powinieneś zrezygnować z działań na Facebooku, Instagramie czy innych platformach społecznościowych? Jakie narzędzia oraz strategia komunikacji powinny być Twoimi „top of the mind”? Na te pytania odpowiedzą specjaliści z agencji marketingu 360 FOCUS NATION.
Duża konkurencja to nie problem. To wyzwanie!
Marek kosmetycznych i produktów w każdej kategorii jest bardzo dużo. Czasami aż za dużo, co powoduje pewnego rodzaju paraliż decyzyjny (liczne badania wskazują, że im większy wybór, tym mniejsza szansa na dokonanie zakupu). Na chwilę jednak zapomnijmy o decyzjach dokonywanych w sklepie stacjonarnym i skupmy się na działaniach promocyjnych online, które jak już wspomnieliśmy są rosnącym trendem.
Internet daje nam wiele nowych narzędzi, dzięki którym możemy podejmować decyzje zakupowe. Najważniejszą z nich jest zaczerpnięcie opinii innych użytkowników w czasie rzeczywistym. Wspomniane wcześniej platformy, których jednym z przykładów jest Klub Recenzentki serwisu Wizaż.pl, dają konsumentom natychmiastowy dostęp do setek opinii oraz ocen produktów. Więc nawet jeśli konsument przyszedł do drogerii z zamiarem kupienia kremu Twojej marki, a obok stoi podobny, ale w promocji, to może w ciągu minuty zaczerpnąć wiedzy i w ostatniej chwili zmienić swoją decyzję. A taka sytuacja jest wręcz normą gdy kupujemy produkt na stronie WWW. Zwłaszcza, że opakowania, pojemność czy skład konkurencyjnych produktów są zbliżone do siebie. Wtedy właśnie zaczyna się nasze wyzwanie polegające na znalezieniu „tego czegoś”, co sprawi, że żadna promocja cenowa nie skusi naszych klientów do zmiany decyzji. O tym, co to może być i jakie są techniki utrzymania konsumenta przeczytasz za chwilę. Najpierw jednak warto wspomnieć o grupach celowych.
Kto, jak i dlaczego kupuje kosmetyki?
Badań na ten temat powstały setki. Wspierane przez AI analizy olbrzymich zbiorów danych potrafią wydzielić duże ilości person oraz rodzajów konsumentów. Ale czy to wystarczy? Po pierwsze z każdym rokiem i pokoleniem rośnie liczba person. Każda z nich charakteryzuje się swoimi motywacjami, potrzebami, możliwościami, problemami, celami, blokerami, wierzeniami, osobowością czy sposobem w jaki konsumują cyfrowe treści. To daje niemal nieskończoną ilość wariacji, a do każdej z nich w idealnym świecie powinniśmy stworzyć osobną kreację i komunikat. Być może wspomniana wcześniej AI znacząco nasz przybliży do tego ideału, ale nie będzie w stanie zrozumieć jednego – naszej psychologii. Chodzi tutaj o niemierzalne aspekty person, czyli wspomniane już blokery, motywacje, obawy czy naszą osobowość.
W najbliższych latach przed specami od komunikacji marketingowej stoi kolejne, spore wyzwanie. Jest nim starzejące się społeczeństwo, o czym pisaliśmy już parę miesięcy temu w naszym Trendbooku, gdzie opisaliśmy 23 mega trendy na najbliższe lata. Tempo zmian, spowodowane między innymi rozwojem technologii, znacząco przyśpieszyło i już teraz ciężko jest określić, jak zestarzeją się obecni millenialsi. Jedno jest pewne – znacząco będą się różnić od naszych rodziców i dziadków. Dodatkowo staną się siłą nabywczą o większym potencjale niż pokolenie Z oraz alfa! O ile marki z takich kategorii jak odzież, branża spożywcza czy nawet motoryzacja nie mają absolutnie problemu z tym, aby zwiększyć wielkość udziału przedstawicieli pokolenia silver w swojej komunikacji, to w branży kosmetycznej jest to poważny orzech do zgryzienia.
Badania przeprowadzone przez GWI pokazują też znaczącą zmianę w korzystaniu z serwisów społecznościowych. Zetki i Alfa są coraz bardziej świadome czasu, który spędzają online, FOMO ma na nie mniejszy wpływ i coraz częściej stawiają na realne doświadczenia z bliskimi zamiast na kontakty przez aplikacje społecznościowe. Z drugiej strony, starsze pokolenia wykazują odmienny trend – spędzają online coraz więcej czasu. Coraz mniej liczne młode pokolenia (w 2050 roku 40 proc. Polaków będzie w wieku 60+), coraz mniej korzystają z internetu i mediów społecznościowych. Do tego mają mniej zasobny portfel.
Zrób różnicę swoją komunikacją
Mając w pamięci wyzwania oraz zmieniające się grupy konsumentów czas zająć się znalezieniem „tego czegoś”, co wywinduje rozpoznawalność marki, lojalność i finalnie sprzedaż na wyższy poziom. Jednym ze sposobów jest zaoferowanie czegoś co zaskakuje, jest zgodne z przekonaniami konsumentów i jednocześnie pokazuje, że marka interesuje się nie tylko swoją sprzedażą, ale również chce zmieniać świat na lepsze. Tylko pamiętaj, że przekazanie części zysków na wybrany cel czy umieszczenie tęczowej flagi w poście w social media nie wystarczy! Musisz odczuć, że każda osoba, dział, każda komórka Twojej firmy wspiera inicjatywę i jest nią dosłownie przesiąknięta. Internet wyczuwa takie rzeczy od razu i piętnuje udawane zaangażowanie.
Kolejnym sposobem na osiągnięcie efektu WOW w komunikacji jest wybranie nieoczywistych platform oraz mediów. Telewizja, Facebook, Instagram, prasa branżowa, influencerzy (do nich jeszcze wrócimy) – tam jest tłok, duża konkurencja, przez którą ciężko się przebić mając nawet pokaźne budżety. Trendem w najbliższych latach będzie szukanie oraz angażowanie się w mniej oczywiste platformy czy społeczności. Pinterest, Tumblr, Twitch, Likee (pewnie nie słyszałeś o tym serwisie) to miejsca, gdzie masz szansę zaskoczyć konsumentów swoją obecnością. Zejdźmy jeszcze poziom niżej i skorzystajmy z grup na Facebooku czy kanałów na Discordzie! Wspomnieliśmy już, że ilość person znacząco rośnie, a dywersyfikacja kanałów jest świetnym sposobem, aby do większości z nich dotrzeć.
Mając w pamięci zmiany w zachowaniu pokolenia Z i alfa oraz ich coraz mocniejsze dążenie do nawiązywania kontaktów poza sferą cyfrową, nie możesz zapominać o organizacji wydarzeń, spotkań, imprez czy prezentacji produktów. Daj dotknąć, zobaczyć, poczuć – to sprawia, że chcemy się dzielić swoimi doświadczeniami w internecie. Tak zbudowane zasięgi będą bardziej autentyczne, a przez to lepiej odbierane przez konsumentów. Zwłaszcza jeśli będą pochodziły od influencerów.
Influencer to Twój partner biznesowy, a nie słup ogłoszeniowy
To, że influencer z 30 tysiącami obserwujących może sprzedać więcej produktów niż ten z milionem, nie jest niczym nowym i pewnie o tym wiesz. Podobnie jak zorganizować całą akcję sprzedażową, wybrać influencerów do współpracy i zmierzyć efektywność ich działań. Wszystko prowadzi do jednego celu, czyli pozyskania wiarygodnego ambasadora marki, partnera biznesowego, z którym będziesz realizował cele komunikacyjne i sprzedażowe. Coraz więcej marek, nie tylko z kategorii beauty, stawia na budowanie tego typu relacji. A to jest zbieżne z postępującym trendem, jakim jest współpraca dużą ilością mniejszych influencerów, zamiast z jednym o bardzo dużych zasięgach. Jednym z powodów jest to, że przylgnęła do wielu z nich łatka słupów ogłoszeniowych. Natomiast współpraca na wyłączność z zakazem konkurencji jest bardzo droga, wręcz nieopłacalna. Również o tym trendzie pisaliśmy w Praktycznym Trendbooku 2023.
Dobrze jeśli działania z influencerami są częścią większej kampanii i stanowią element miksu mediowego różnych kanałów. To dodatkowo napędza wyniki sprzedażowe, ale też buduje wizerunek oraz świadomość marki. Przekonaliśmy się o tym dobitnie realizując tego typu kampanie , angażujące po 50 influencerów w zaledwie kilka tygodni.
Każde kliknięcie się liczy!
Ścieżka zakupowa w branży beauty zazwyczaj jest bardzo złożona, a co za tym idzie trudna do śledzenia i mierzenia efektywności. Last click attribution odchodzi powoli do lamusa. Zanim konsument trafi na stronę contentową czy kuponową zazwyczaj spotka się z marką w kilku innych miejscach. Które z nich miało największe znaczenie dla podjęcia decyzji o wyszukaniu i finalnie zakupieniu danego produktu? Ciężko powiedzieć czy była to rekomendacja influencerów, post na koncie na Instagramie firmowym, a może udział w wydarzeniu offline? Porównując różnie zbudowane ścieżki zakupowe i ich efektywność, można pokusić się o wyciągnięcie bardzo ciekawych wniosków. Wymaga to cierpliwości, zaufania i długofalowej współpracy z agencją komunikacji marketingowej.
Wspominaliśmy na początku tekstu, że media społecznościowe mają znikomy udział w sprzedaży kosmetyków. Jednak pełnią bardzo ważną rolę – są drogą do ostatniego kliknięcia, czyli zakupu produktu. Pozbywając się ich ze swoich działań bardzo szybko zauważysz spadek sprzedaży i konwersji z innych kanałów, nawet jeśli zwiększyłeś na nie budżety.
Skuteczność ścieżki zakupowej można zwiększyć dodając do niej działania na mniej popularnych serwisach społecznościowych, czy angażowanie się w konkretne grupy konsumentów o bardzo skonkretyzowanych personach. Wszystko to sprawia, że sprzedaż kosmetyków jest niemal jak rozbudowana gra RPG, w której należy zebrać drużynę, odpowiedni ekwipunek (touchpointy na ścieżce zakupowej) i wypełnić misje poboczne, aby zmierzyć się z finalnym zadaniem jakim jest sprzedaż produktów. Przy okazji… jakbyś szukał tego pierwszego to wiesz już do kogo się zgłosić
FOCUS NATION (link: www.focus-nation.pl)
polska agencja reklamowa 360, która od ponad 20 lat dostarcza swoim Klientom rozwiązania z efektem WOW. Blisko 50-osobowy zespół pracuje dla topowych, polskich i międzynarodowych marek, m.in. Brown-Forman, Mastercard, Krosno Glass, INGKA Centres, Bank BNP Paribas, Dell Technologies, PZU… Focus Nation stawia na partnerskie relacje oraz długoterminową i kompleksową współpracę, traktując Klientów indywidualnie, by kompleksowo wspierać realizację ich celów.
