Pomijasz tę grupę w komunikacji? Tracisz lojalnych klientów i część przychodów

Wiele mówi się o generacji z oraz alfa. Marki poświęcają bardzo dużo energii, aby budować swój wizerunek wśród najmłodszych konsumentów. Argumentują to chęcią pozyskania zaangażowanych klientów na lata, przyzwyczajenia ich do produktu bądź usługi. Chcą być też postrzegane jako dynamiczne, nowoczesne i jednocześnie realizować cele sprzedażowe. Ale czy skupienie się na zetkach i alfach to jedyna i najlepsza droga do osiągnięcia tych celów? Okazuje się, że niekoniecznie!

W Praktycznym Trendbooku na 2023, opracowanym przez agencję Focus Nation, znalazły się 23 trendy w komunikacji, technologii i reklamie. Jeden z nich dotyczył pokolenia silver, czyli konsumentów powyżej 55 roku życia. Powoli ta grupa jest zauważana w komunikacji przez marketerów, jednak przed nami jeszcze daleka droga do wykorzystania pełni jej potencjału.

Po pierwsze silversi jako grupa społeczna będzie coraz bardziej liczna. Zwiększa się średnia długość życia na całym świecie. Według danych GUS w 2035 roku w Polsce osób w wieku powyżej 65 lat będzie 23,2 procent, a przecież srebrni konsumenci najczęściej są o 10 lat młodsi! Po drugie to nie tylko liczebność jest ich przewagą, ale również zasobność portfela. Analitycy GfK przewidują, że również w 2035 roku nawet 36,9 proc. zakupów w polskich gospodarstwach domowych będzie dokonywana przez „silver generation”.

Jednym z paradoksów działań marketingowych skierowanych do osób 55+ jest to, że tak na dobrą sprawę trzeba o nich już myśleć jak o ich młodszych kolegach i koleżankach, czyli millenialsach (pokolenie y, urodzone w latach 1980-2000). Wydaje się to nieprawdopodobne, ale jeśli jako marka chcesz działać długofalowo to nie powinieneś się skupiać na stereotypowym seniorze. Za dekadę będą oni bardzo podobni do obecnych millenialsów, zarówno pod kątem zainteresowań, jak i zachowań konsumenckich. Dodaj do tego chęć wydawania pieniędzy na młodsze pokolenia (dzieci oraz wnuki wspiera 45 proc. seniorów) oraz dużą lojalność wobec marek, które darzą sentymentem. Wraz z zasobnym portfelem (bo przecież duża ich część ma dekady kariery zawodowej za sobą) i rosnącą liczebnością, pokolenie silver jest tym, które powinno być w centrum Twojej uwagi.

Pandemia wiele zmieniła również w życiu osób 55+. Pchnęła je w stronę szeroko pojętego digitalu: od mediów społecznościowych, przez komunikatory, a skończywszy na robieniu zakupów online. Ta grupa dokonała olbrzymiego przeskoku w sposobie jak konsumują (produkty, jak i treści), jak wchodzą w interakcję z markami.

Stereotyp seniora, który siedzi całymi dniami przed telewizorem ze szklanką mleka, staje się historią. Pokolenie silver wzmaga swoją aktywność – zarówno w internecie, jak i działaniach offline. Kursy tańca, dalsza edukacja, wyjścia do restauracji czy na kawę, podróże po świecie – to tylko wycinek zachowań, które są coraz mocniej eksplorowane przez osoby 55+. Wiąże się z tym oczywiście zwiększona konsumpcja. Kolejnym zjawiskiem, które trzeba mieć na uwadze jest to, że przedstawiciele różnych pokoleń coraz częściej będą się mieszać, spotykać, wchodzić w interakcję. Chociażby z powodu wyżej wymienionych przykładowych aktywności.

Za słowami oraz trendami muszą też iść czyny. Jednym z nich jest zwiększenie udziału silver generation w reklamach. Jak na grupę, której potencjał przedstawiliśmy powyżej, na razie nie wygląda to zbyt optymistycznie. Biuro reklamy TVP przebadało zawartość spotów reklamowych w 2023 roku i zaledwie 10 procent aktorów w nich występujących jest w wieku 50+. Wydaje się to kuriozalne, zwłaszcza, że telewizja ciągle dobrze się trzyma w tej grupie konsumentów! Co bardziej zaskakujące wcześniejsza fala badania pokazała, że w 2020 roku było to 21 procent, czyli ponad dwa razy więcej.

Równie ważnym aspektem co udział procentowy aktorów jest kontekst w jakim są pokazywani. Tutaj też jeszcze daleka droga, ponieważ w 38 procentach pokolenie silver jest pokazywane stereotypowo: jako babcia lub dziadek (20 proc.) i w sytuacji związanej ze zdrowiem (18 proc.). Rola mędrca czy opiekuna w tej grupie będzie powoli zastępowana przez inne archetypy, takie jak twórca, odkrywca czy nawet buntownik, bądź kochanek. Co więcej, seniorzy chcą się widzieć w takich rolach, reklama powinna ich pobudzać do działania, a nie pogrążać w utartym stereotypie.

Więcej pozytywnych przykładów widać w działaniach digitalowych. Marki w swoich kampaniach, między innymi w social media mogą sobie pozwolić na więcej. Mają też możliwość ścisłego targetowania przekazów reklamowych do konkretnych grup konsumentów. Jedną z pierwszych branż, które coraz śmielej korzystają z modeli i influencerów silver jest branża modowa. Przykładem może być kampania C&A, w której wzięły udział trzy osoby z generacji silver: emerytowana pielęgniarka, urzędniczka wysokiego szczebla oraz influencer. Wszyscy bardzo aktywni oczywiście na swoich profilach w social media!

Wspomnieliśmy już o tym, że pandemia popchnęła konsumentów 55+ w ramiona mediów społecznościowych. Przy wsparciu młodszych potomków w kwestiach technicznych szybko odnaleźli swoje miejsce w sieci, radość z tworzenia contentu oraz możliwości kontaktu z tysiącami innych osób. Co więcej, srebrni influencerzy są obserwowani nie tylko przez swoich rówieśników, ale też przez młodsze pokolenia. Obecnie są też jeszcze swojego rodzaju ciekawostką, odmianą od tych wszystkich prężących się na siłowni lub przed lustrem dwudziestolatków, którzy myślą o karierze influencera. Jeszcze, bo za parę lat srebrni influencerzy staną się normą.

Srebrni influencerzy mają też inny mindset oraz motywacje. Częściej dzielą się swoim doświadczeniem, mają wnikliwe insighty na temat życia. Są też w stanie lepiej oceniać wydarzenia czy różnego rodzaju zjawiska posiadając bagaż kilkudziesięciu lat doświadczeń. Dodatkowo motywują do działania, zdrowego stylu życia. Brzmi świetnie, prawda? Wręcz idealna grupa dla marek do współpracy.

Wymaga to dużej empatii, zrozumienia potrzeb oraz dobrania odpowiedniego języka. Pomimo, że wiele zmieniło się na plus, to konsumenci 55+ nie są jeszcze (i przez parę lat nie będą) tak dobrze obeznani z nowymi technologiami co młodsze pokolenia. Wymusza to na marketerach projektowanie prostych, intuicyjnych ścieżek zakupowych, systemów sprzedaży czy aplikacji. Jednym z największych błędów jest zakładanie, że skoro dla nas jest coś zrozumiałe, to i dla innych również będzie.

Wiąże się z tym kolejny aspekt, jakim jest cyberbezpieczeństwo. Nieustannie słyszymy o cyberprzestępcach, którzy wykorzystują niewiedzę osób starszych w celu ich okradania. Wraz z rozwojem generatywnej sztucznej inteligencji popularna metoda „na wnuczka” weszła na wyższy poziom. Jako marki powinniśmy zwrócić uwagę na edukację i być pierwszą linią obrony pokolenia silver przed nieuczciwymi praktykami. Zwłaszcza jeśli chodzi o sprawy związane z finansami.

Również „wording”, którym się posługujemy powinien być przemyślany. Wbrew pozorom silversi to ciągle dosyć podzielona grupa o różnych postawach i przyzwyczajeniach, które bardzo ciężko zmienić. Nieodpowiednio użyte słowa mogą trwale zniechęcić do dalszego zaangażowania w konwersację. Jednym z takich słów jest senior, które kojarzy się ze stereotypem, o którym pisaliśmy powyżej. Takich niuansów jest więcej i żeby wszystkie je zrozumieć trzeba być bardzo blisko z pokoleniem silver. Dlatego dobrze jest każde działanie konsultować ze specjalistami od komunikacji, którzy mają doświadczenie w realizacji kampanii do konsumentów 55+.

Wszystko to, zresztą jak zwykle, sprowadza się do umiejętnego opowiadania historii. Zwłaszcza takich, które chwytają za serce i znajdują punkty styczne z konsumentami. Ważny jest też ich format. Najlepiej działają te w formie wideo, czego dowiodła kultowa już reklama Allegro na święta, czy też „Historie Silnych Kobiet” zrealizowane przez Focus Nation dla Velux Polska.

jest polską agencją reklamową 360, która od 20 lat realizuje projekty marketingowe B2C i B2B. Blisko 50-osobowy zespół pracuje dla topowych polskich i międzynarodowych marek, m.in. Brown-Forman, Mastercard, Krosno Glass, INGKA Centres, Bank BNP Paribas, BNP Paribas Cardif, Dell Technologies, PZU, Teilor i wielu innych. Agencja rozwinęła swoją ofertę digital, w tym performance marketing, social media, content video oraz stale wzmacnia dział trade & shopper marketingu. Focus Nation stawia na partnerskie i długoterminowe relacje, każdego Klienta traktuje indywidualnie, dobierając zespół tak, by kompleksowo wspierać marki w realizacji ich celów biznesowych.