Wsparcie płatne treści w Social Media. Nieubłagane algorytmy - co musisz o nich wiedzieć?

Chociaż często bywa bagatelizowany, temat kampanii płatnych w internecie jest fundamentalnym zagadnieniem digital marketingu. Można go umieścić pomiędzy kreacją, a obsługą klienta (o których mogliście przeczytać w poprzednich felietonach z naszego cyklu). Najpierw zastanawiamy się nad tym jakimi kanałami i w jaki sposób chcemy docierać do odbiorcy. Następnie, aby nasz trud włożony w przygotowanie komunikatów nie został zaprzepaszczony (no i oczywiście, abyśmy mieli w ogóle z kim rozmawiać), musimy przemyśleć temat dystrybucji publikowanych przez nas treści. Dystrybucja treści do określonej grupy odbiorców dla osiągnięcia zamierzonego celu - właśnie to zadanie realizujemy za pomocą działań płatnych.

Właściwie, o działaniach płatnych powinniśmy zacząć myśleć już na samym początku, czyli przygotowując się do tworzenia strategii komunikacji. Dlaczego? To bardzo proste. Uwzględnienie możliwości docierania do odbiorcy otwiera zdecydowanie szersze perspektywy dla naszego postrzegania samej komunikacji, naszej drogi do odbiorcy. Otwiera morze kreatywnych rozwiązań, których nieuwzględnienie zubaża strategię. Dlatego pozostawienie tematu płatnej promocji na sam koniec (kiedy strategia komunikacji, a nawet poszczególne treści, formaty, layouty są już gotowe) jest błędem, niestety, często popełnianym.

Dla zobrazowania, tego, w jakim zakresie działania mediowe wpływają na całość strategii, przywołajmy temat remarketingu (czyli docierania do odbiorców, którzy mieli już kontakt z naszą marką) i lejków sprzedażowych (inaczej ściśle zaplanowanych dróg, którymi prowadzimy odbiorców, aby stali się klientami). Naszym zadaniem w tym zakresie jest takie zaplanowanie komunikacji, aby oddziaływała ona na podświadomość odbiorcy, zachowując ciąg logiczny dostarczanych treści. Chcemy dotrzeć do niego w sferze emocjonalnej, następnie racjonalnej, a ostatecznie doprowadzić go do podjęcia decyzji zakupowej, dostarczając mu reklamę, dzięki której za pomocą kilku kliknięć będzie mógł dokonać zakupu. Jednak nie moglibyśmy zastosować takiego schematu działania bez wiedzy dotyczącej tego, jakimi technicznymi możliwościami dysponujemy. Przykładowo, emitujemy format wideo, którego celem jest zwiększenie rozpoznawalności naszej marki lub konkretnego produktu. Znając system reklamowy, możemy podjąć decyzję o tym, że kolejną reklamę wyemitujemy jedynie do osób, które obejrzały to konkretne wideo i zaproponujemy im zakup produktu, który był prezentowany we wcześniejszej reklamie. Gdybyśmy nie uwzględnili działań płatnych, nasza komunikacja z odbiorcą zakończyłaby się na etapie publikacji wideo.

W tym miejscu musimy zauważyć, że konieczność wspierania naszych treści budżetem mediowym występuje nie tylko wtedy, kiedy chcemy dotrzeć do „zewnętrznej” grupy odbiorców, czyli do osób, które nie należą do naszej społeczności i najprawdopodobniej nie miały wcześniej kontaktu z naszą marką, ale również wtedy, kiedy chcemy dotrzeć do osób dobrze nam znanych i znających nas.

Dzieje się tak dlatego, że serwisy społecznościowe ograniczają zasięgi organiczne (czyli te, które zostały wygenerowane bez udziału płatnych kampanii reklamowych; innym rodzajem zasięgów są zasięgi płatne, czyli takie, które zostały wygenerowane poprzez płatne kampanie) poprzez zwiększanie udziału postów sponsorowanych w przestrzeni emisyjnej, np. w feedzie, kosztem postów osób, lub marek, które obserwujemy. Przyczyna tego stanu rzeczy jest oczywista – firmy takie jak Meta, czy Google utrzymują się z przychodów pochodzących od reklamodawców, dlatego robią wszystko, aby te przychody zwiększać.

Jesteśmy zatem zmuszeni, aby płacić za docieranie do naszych odbiorców. Zdecydowana większość firm, prowadzących marketing w mediach społecznościowych, nie dokona większego rozwoju, nie zrealizuje celów, np. sprzedażowych, jeżeli nie będzie wykorzystywała technicznych możliwości płatnego docierania ze swoimi produktami do potencjalnych klientów. Oczywiście poznanie i zrozumienie działania wszystkich tych systemów reklamowych wymaga ogromnego nakładu czasu i pracy, dlatego istnieją na rynku takie firmy jak Catvertiser, które od lat specjalizują się w prowadzeniu działań płatnych w internecie i rozwijaniu za ich pomocą biznesów swoich klientów.

Jeżeli wiemy już, że nieuniknione jest płatne wspieranie naszych treści możemy zastanowić się nad tym, co ma realny wpływ na to ile płacimy serwisom społecznościowym za emisję naszej reklamy. Oczywiście każdym systemem reklamowym rządzą jego własne algorytmy i nie sposób omówić tutaj ich wszystkich, dlatego niech za przykład posłuży nam schemat działania algorytmu w ekosystemie reklamowym firmy Meta (czyli właściciela np. Facebooka, czy Instagrama).

Większość kampanii reklamowych w systemie Meta prowadzona jest w trybie aukcyjnym, oznacza to że za każdym razem, kiedy pojawia się możliwość pokazania reklamy odbiorcy, w czasie rzeczywistym odbywa się licytacja tego konkretnego miejsca emisji. Takich aukcji odbywają się miliardy każdej doby i wszystko to jest „nadzorowane” właśnie przez algorytm systemu reklamowego. W systemie reklamowym Meta wpływ na ostateczną wartość oferty reklamodawcy mają trzy czynniki:

1. Stawka – im większą stawkę jesteśmy w stanie zapłacić za wynik, tym wyższa jest całkowita wartość naszej oferty.

2. Współczynnik trafności reklamy (Ad relevance score) – pokazuje jakość i trafność reklamy. Meta mierzy jakość i trafność każdej z nich, czyli dopasowanie treści reklamy do grupy odbiorców na podstawie ich reakcji. Każdej reklamie mającej przynajmniej 500 wyświetleń przyznaje ocenę trafności w skali od 1 do 10. Im więcej pozytywnych reakcji uzyska reklama tym większą wartość uzyskuje nasza oferta. I odwrotnie, im

więcej będzie negatywnych reakcji, tym wartość naszej oferty będzie niższa.

3. Szacunkowy współczynnik działań - oznacza prawdopodobieństwo z jakim odbiorca reklamy podejmie określone działanie zmierzające do realizacji celu jaki założyliśmy.

Ostatecznie te trzy czynniki są standaryzowane i wygrywa reklamodawca z najwyższą oceną.

Jeżeli zatem myślisz na poważnie o obecności swojej marki w internecie, wiesz już, że nie obejdziesz się bez płatnych kampanii. Natomiast jeżeli chcesz, aby ta obecność i twoje działania były efektywne musisz wziąć pod uwagę takie czynniki jak odpowiednie zaplanowanie budżetu reklamowego, dbanie o jakość tworzonego contentu oraz odpowiedni dobór treści do konkretnych grup docelowych, aby odbiorca zainteresował się twoją reklamą i pozytywnie na nią zareagował, a ostatecznie poszedł krok dalej i stał się twoim klientem. W ostatecznym rozrachunku dużo do powiedzenia mają algorytmy systemów reklamowych, ale również wiele zależy od ciebie, twojego zaangażowania i jakości twojej pracy.

Autorem felietonu jest Sebastian Lipka, manager z ośmioletnim doświadczeniem w branży social media. Współwłaściciel agencji Catvertiser, ściśle współpracującej z Focus Nation w obszarze realizacji działań płatnych w Social Media. Odpowiada za doradzanie klientom w kwestiach budowania strategii promocji marki w mediach społecznościowych oraz nadzorowanie procesów związanych z ich realizacją. Trener, konsultant i autor publikacji branżowych. Realizował dziesiątki kampanii dla globalnych marek.

jest polską agencją z 20-letnim doświadczeniem w realizacji projektów marketingowych B2C i B2B. Blisko 50-osobowy zespół pracuje dla topowych polskich i międzynarodowych marek, m.in. . Brown-Forman, Mastercard, Bank BNP Paribas, BNP Paribas Cardif, Dell Technologies, PZU, Teilor i wielu innych. Agencja rozwinęła swoją ofertę w kierunku digital, w tym performance marketing, social media, content video oraz stale wzmacnia dział trade & shopper marketingu. Focus Nation stawia na partnerskie i długoterminowe relacje, każdego Klienta traktuje indywidualnie, dobierając zespół tak, by kompleksowo wspierać marki w realizacji ich celów biznesowych.