Jak eventy napędzają komunikację marketingową?

– Mamy do czynienia z całkowitym odwróceniem priorytetów w procesie budowania strategii komunikacji marketingowej. Tym razem to właśnie eventy – w nowej formule i konstrukcji – wychodzą na prowadzenie – przekonuje Rafał Kupidura. 

RAFAŁ KUPIDURA: Powiedzmy sobie szczerze… W ogólnych strategiach wizerunkowych i komunikacji marek eventy – patrząc historycznie – nie odgrywały zbyt dużej roli. Pojawiały się gdzieś na końcu, najczęściej jako narzędzie do budowania relacji z jej partnerami biznesowymi oraz służące do umacniania stosunków wewnątrz danej organizacji. Od kilku lat rzeczywiście obserwujemy jednak ewolucję pojęcia eventów lifestylowych B2C, czyli skierowanych do znacznie szerszego grona odbiorców. Dzieje się tak, ponieważ markom zależy na jeszcze większym wyjściu do konsumentów, zbliżeniu się do ich upodobań, zainteresowań i potrzeb. Dzisiaj marki, przede wszystkim lifestylowe, ale nie tylko, pragną zostać „pokochane” przez klientów i stać się love brandem. 

W wielu przypadkach mamy przez to do czynienia z całkowitym odwróceniem priorytetów w procesie budowania strategii komunikacji marketingowej. Tym razem to właśnie eventy – w nowej formule i konstrukcji – wychodzą na prowadzenie. Nie są już puentą, dodatkiem, tylko zaczynają funkcjonować jako świetne narzędzie na start, stając się pretekstem do rozpoczęcia dialogu i nawiązania relacji z konsumentami. Poprzez tego rodzaju wydarzenia, angażujące, pokazujące emocje i gwarantujące unikalne doświadczenia, zapraszamy klientów do bezpośredniego obcowania z daną marką. Budując jakościowy kontent, a przy tym angażując ambasadorów oraz influencerów, dodatkowo tworzymy duże zasięgi takich imprez w świecie online. To ludzie, którzy dzięki swoim fanom niosą nasz komunikat dalej, stając się pasem transmisyjnym tego, co chcemy przekazać odbiorcom. Właśnie poprzez aktywności digitalowe podejmowane przez nich w social mediach, na blogach, podcastach etc.

Tworzenie lifestylowych eventów to budowanie pewnego obrazu i kontentu, dawanie narzędzia do tego, aby wytworzone podczas takiego spotkania emocje stały się później wspólnym mianownikiem aktywności podejmowanych w social mediach. Przez influecerów i ambasadorów, ale także przez „zwykłych” konsumentów. Dlatego organizacja wydarzenia lifestylowego nie może opierać się na myśleniu kategoriami stricte eventowymi, ale kategoriami strategii komunikacji marki i budowania love brandu. Pamiętajmy, że w tym przypadku nasz event to nie koniec, ale dopiero początek komunikacji, pretekst do wykreowania pełnego emocji świata marki, który stanie się fundamentem wszelkich innych aktywności. Konsument ma wejść do tego świata, zanurzyć się w nim i go pokochać. Wszystko jedno czy będzie to przestrzeń w strefie festiwalowej, pop-up store czy jeszcze jakieś inne rozwiązanie. Kluczowe jest to, aby przekazywane w trakcie takiego eventu emocje były prawdziwe, szczególnie że nie mówimy tu o relacji biznesowej, tylko właśnie emocjonalnej. Budujemy pewną oś komunikacji, pokazującą klientowi że jest jej ważną częścią. W przypadku jakiegokolwiek fałszu narażamy się więc na śmieszność, w końcu nikt nie lubi być oszukiwany, a sztuczność bardzo szybko da się wyczuć.

To wszystko nie jest łatwe i wymaga określonego podejścia, zrozumienia oraz umiejętności. Z tego powodu, ale też z obserwacji rynku i tego jak funkcjonują dzisiejsze kampanie zasięgowe, social marketing oraz działania w digitalu, postanowiliśmy powołać w naszej agencji eventowej Imagine Nation specjalny Dział Lifestyle, który specjalizuje się w tego typu rozwiązaniach. Pracują w nim ludzie  myślący stricte strategią komunikacji i love brandem, umiejący budować obrazy, które są „instafriendly” i skutecznie niosą pożądany przez daną markę przekaz w świat. Nie jest przecież wielką sztuką – używając truizmów – zrobić event ograniczając się tylko do wynajęcia obiektu, postawienia sceny i załatwienia cateringu. Chodzi o to, żeby zbudować jego niepowtarzalną wartość dodaną. W mojej ocenie sukces sprowadza się w tym przypadku do bardzo dobrego dialogu z klientem i odpowiadania na jego indywidualne, często specyficzne potrzeby. Efekty tego podejścia są zresztą widoczne. Wystarczy wspomnieć tegoroczny konkurs Eventex Awards, na którym zdobyliśmy łącznie cztery nagrody, w tym za Party Fashion Night 2023, czyli imprezę modową, która została przygotowana w taki sposób, że de facto stała się świetną platformą komunikacji oraz za strefę marki Tezenis podczas Orange Warsaw Festival, na której wykreowaliśmy unikalny świat tej marki, w ogóle nie używając do osiągnięcia tego celu jej produktów.   

Rynek szybko zaczyna uświadamiać sobie, że te działania są bardzo skuteczne. Że właściwie przygotowane eventy lifestylowe przekładają się na bardzo dobrą konwersję w social mediach i zaangażowanie konsumentów. Kiedyś królowało przekonanie, że wszelkie wydarzenia owszem, są skuteczną formą komunikacji, ale pozwalają dotrzeć jedynie do wąskiego grona odbiorców. Teraz, za sprawą świata online diametralnie się to zmieniło. A jeżeli dołożymy do tego pewną cykliczność tego typu komunikacji, to zbudujemy wokół danej marki trwałą i oddaną społeczność i możemy stać się love brandem. Zauważmy, że marki, które pozycjonują się w ten sposób nie chcą sprzedawać swoich produktów w samym procesie komunikacji, czyli w tym przypadku podczas eventów. One pragną, aby konsument ich produkt na wydarzeniu pokochał, aby był blisko. Dlatego tak chętnie wchodzą w lifestylowe obszary życia, takie jak muzyka, moda, kulinaria, a ostatnio także  gaming. Ludzie poszukują przecież brandów, które mówią ich językiem.

Tutaj pojawia się jeszcze jeden niezwykle ważny aspekt, o którym warto wspomnieć. Otóż aby tworzyć dobre rozwiązania i eventy lifestylowe musimy nieustannie monitorować otoczenie, być na bieżąco z trendami i tym co dzieje się w segmencie rynku, reprezentowanym przez markę dla której pracujemy oraz w grupie docelowej, do której pragniemy dotrzeć. Ten wymiar staje się tym ważniejszy, że bycie na czasie również jest istotnym przekazem, który niesie za sobą dana marka. Inaczej najpewniej będzie postrzegana jako – mówiąc kolokwialnie – boomer, a wysyłany przez nią komunikat przestanie w zadowalający sposób konwertować.

AI to wciąż nowa rzeczywistość, która bardzo szybko się zmienia, dlatego tak trudno ją właściwie zdefiniować. Przyrost umiejętności sztucznej inteligencji nie jest w dodatku liniowy, ale niezwykle dynamiczny, przez co tak naprawdę nikt do końca nie wie, jak będziemy wykorzystywać tego typu narzędzia za kilka lat. Mimo wszystko twierdzenie że AI zastąpi człowieka, jest według mnie pompowaniem balonika. Wydaje mi się, że z punktu widzenia ludzkości sztuczna inteligencja będzie dla nas za jakiś czas po prostu jak prąd – bardzo użyteczna, pomagająca w pracy, w tworzeniu kontentu, usprawniająca i przyspieszająca wiele procesów, ale ostatecznie to my, ludzie, będziemy decydować o tym jak najefektywniej ją wykorzystać. Tego typu narzędzia nie zastąpią naszej wyobraźni, a przekładając to na realia eventowe – nie zorganizują całego wydarzenia od A do Z. AI oczywiście pomoże przygotować wizualizacje, obrazki czy zaplanować i sprawdzić wiele elementów, to zresztą już się dzieje i chętnie z tych dobrodziejstw korzystamy na co dzień. Da się nawet pójść nieco dalej, czego przykładem może być niedawna realizacja Imagine Nation dla Coca-Coli, gdzie elementem oprawy i wysyłanego do gości komunikatu były wygenerowane przez sztuczną inteligencję filmy brandingowe, a przede wszystkim wirtualne awatary określonych osób z zarządu tej firmy. Nie zmienia to jednak faktu, że AI nie zastąpiła w tym, ani w żadnym innym przypadku naszej wyobraźni, ale była jedynie narzędziem efektywnie odpowiadającym na nasze pomysły. I to raczej się nie zmieni. Koleją istotną rzeczą w tym temacie, o której bezwzględnie musimy pamiętać, pozostaje jeszcze kwestia praw autorskich i własności intelektualnej, która w przypadku AI nie jest uregulowana. To powinno się zmienić. 

Temat ESG jest dla nas istotny, nie tylko ze względów ideowych, ale i biznesowych. Dlatego w ramach dialogu branżowego prowadzonego przez SAR z PSML i bezpośrednio z naszymi klientami staramy się wypracować pewne standardy w tym zakresie. Rzeczywistość jest jednak taka, że na tę chwilę nie ma jeszcze wytycznych dla agencji oraz dostawców na temat tego, jakie parametry ESG powinniśmy spełniać. W korporacyjnych formularzach jesteśmy pytani o prowadzoną w tym zakresie politykę – dotyczącą zarówno działań środowiskowych, jak i kwestii pracowniczych czy zatrudnienia – ale na tym w większości przypadków się kończy. Dlatego właśnie, w ramach specjalnych grup, pracujemy nad stworzeniem wspomnianych już, tak ważnych standardów i parametrów. W tej niedopowiedzianej rzeczywistości staramy się po prostu jako branża wyjść do klientów i zakomunikować im że chcemy być gotowi, ale równocześnie czekamy też na wytyczne z ich strony. Niedługo – najprawdopodobniej na jesieni – będziemy mieli ukończony przygotowywany we współpracy z Climate Strategies Poland dedykowany branży komunikacyjnej, w tym eventowej kalkulator śladu węglowego (obecnie znajduje się w fazie testów). Rozmawiamy też m.in. o certyfikacji, aby nie było konieczności wyrabiania wielu różnych certyfikatów, z których każdy wiąże się z wydatkiem rzędu kilku tysięcy euro oraz masą koniecznych do skompletowania dokumentów, tylko aby wybrać jakiś uniwersalny, który zadowoli większość klientów, spełniając ich oczekiwania. 

Jak będzie wyglądać przyszłość – na tę chwilę trudno prognozować. Jedno jest pewne – przyjdzie moment, w którym ESG stanie się bardzo istotnym elementem naszych relacji biznesowych. Trzeba się do tego dobrze przygotować, uważając przy okazji na kilka pułapek. Pierwszą z nich jest ślad węglowy generowany przez wszystkie zapraszane do przetargu agencje. Każda z nich przygotowując ofertę dla klienta, jeżdżąc i oglądając venues, tworząc kreację etc. generuje przecież niemały ślad węglowy. Pozostaje pytanie, komu go przypisać? Agencji czy jednak klientowi, który zaprosił do przetargu np. 10 różnych firm? Może zatem lepiej, aby w przetargu wzięły udział tylko trzy agencje, a dodatkowo tym „przegranym” zapłacić rejection fee, z którego sfinansują offset śladu węglowego? Kolejnym wyzwaniem wydaje się być współpraca z dostawcami, na których opiera się przecież spora część pracy agencji eventowych. Wiele z tych firm nie jest jeszcze przygotowanych do raportowania ESG, w tym obliczania śladu węglowego i przekazywania nam takich danych. Jak widać do zrobienia jest więc cały czas bardzo wiele.