Pokolenie Z i Alpha staje się coraz mocniejszą siłą nabywczą, a działy marketingu firm pracują nad strategiami, które dostarczą im innowacyjnych i wciągających doświadczeń. Niezastąpione okazuje się AI, które rewolucjonizuje sposób, w jaki marki łączą się z młodymi odbiorcami, oferując im niezrównane możliwości zaangażowania i promocji w social mediach, między innymi za sprawą Cyfrowych Influencerów – dla portalu aboutmarketing.pl temat przeanalizowała Edyta Złomaniec, Strategy Manager z agencji FOCUS NATION.
Edyta Złomaniec
Influencerzy AI to już nie tylko jak się powszechnie wydaje „substytut” realnych liderów opinii, stanowiący narzędzie marketingowe dla wielu brandów. To samodzielne siły twórcze, które znakomicie odnajdują się w social mediach: wchodzą w interakcje, publikują treści, budują grono fanów zupełnie jak zasięgowi ludzie. Dzięki technologiom takim jak CGI, czy uczenie maszynowe sprawiają wrażenie zaskakująco realnych, nie tylko w kwestii zachowania. Za sprawą Unreal Engine i MetaHuman zyskują na realistycznym wyglądzie, sposobie mówienia czy ruchach, przypominając postaci w grach wideo.
Zwykła ciekawość czy poszukiwanie nowych źródeł opinii?
Z badania przeprowadzonego przez Influencer Marketing Factory wynika, że 58% respondentów obserwuje przynajmniej jednego wirtualnego influencera. Co więcej, 35% konsumentów dokonało zakupów w oparciu o rekomendacje wirtualnego influencera[1], a 37% konsumentów z pokolenia Z i młodszych - byłoby bardziej zainteresowanych marką, gdyby korzystali z influencerów AI[2].
Jak podaje Influencer Marketing Hub ponad 60% marek na świecie, głównie z obszaru mody, beauty, technologii oraz gamingu podejmowało współpracę z wirtualnymi influencerami w ostatnich latach. Nic więc dziwnego, zważywszy na szereg korzyści wynikających ze współpracy z nimi:
- Dostępność 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu – cyfrowi twórcy mogą wchodzić w interakcje z fanami na całym świecie o każdej porze.
- Wyższy poziom bezpieczeństwa – cyfrowi twórcy są całkowicie kontrolowani przez markę, stąd mniejsze ryzyko potencjalnego skandalu i kontrowersji.
- Skalowalność – cyfrowy twórca może mieć kilka kont społecznościowych, na różnych kanałach, a także pojawiać się w offlinie przy okazji eventów jako sterowalny przez człowieka – hologram.
- Analiza danych – algorytmy mogą śledzić trendy i treści młodych konsumentów, w celu dopasowania contentu i zwiększenia zaangażowania.
Cyfrowi Influencerzy, czy to chwilowy trend?
Fakty mówią co innego. Jak wskazują ostatnie prognozy, wielkość globalnego rynku wirtualnych influencerów osiągnie w 2030 roku 37,8 miliarda dolarów[3], a do 2025 roku cyfrowi twórcy będą stanowić aż 30% wszystkich budżetów marketingowych[4].
Nikt inny – jak oni, potrafią zagwarantować markom nowatorski sposób nawiązywania kontaktu z młodymi konsumentami. Mogą dopasować się do dowolnej osobowości, mówić dowolnym językiem, a w dodatku są odporni na starzenie się i skandale w prawdziwym życiu. Ta elastyczność czyni ich atrakcyjną opcją dla firm także z branży bankowo-finansowej, które chcą być bliżej wartości i lifestyle’u młodych odbiorców, oferując im produkty skrojone na miarę ich potrzeb jak np. konto dla Młodych, karta płatnicza Leaque of Legends etc.
Cyfrowy Influencer w branży finansowej: wirtualny asystent czy ambasador marki?
Pierwsza myśl, która pojawia się w kontekście roli wirtualnych influencerów to ambasador marki, który wyznacza trendy promując ubrania, kosmetyki, sprzęt technologiczny czy grę. Prawda jest taka, że te czasy dawno minęły, a mniej oczywiste branże takie jak finanse czy bankowość, otwierają się na współprace z nimi.
Jakie więc cele mogą realizować cyfrowi twórcy względem klientów bankowych? W zależności od obranej strategii, mogą:
- odświeżyć wizerunek, docierając do coraz młodszej grupy docelowej (Pokolenie Z, Pokolenie Alpha) ze swoimi produktami lub usługami (w tym kart kredytowych, rachunków oszczędnościowych, czy opcji inwestycyjnych)
- pomóc osadzić markę w nowym, dowolnym obszarze ważnym dla młodego pokolenia konsumentów np. nowe technologie, gaming, muzyka
- wzmacniać świadomość marki, odzwierciedlając jej misję i wartości, w sposób dopasowany do konsumentów
- zapewnić interaktywną pomoc konsumentom, integrując się z systemami obsługi klienta, poprzez udzielanie odpowiedzi na często zadawane pytania, przeprowadzanie użytkowników przez skomplikowane niekiedy procesy bankowości internetowej czy zaoferowanie wsparcia w rozmowie, poprawiając ogólną jakość obsługi klienta
Dużą zaletą jest możliwość łączenia wielu ról wirtualnych influencerów w zależności od potrzeb: np. cyfrowy rzecznik marki, wirtualny doradca klienta biznesowego i konsumenta masowego, zasięgowy influencer lifestyle (głos młodego pokolenia).
Oczywiście, trzeba pamiętać, że wprowadzenie Influencera AI przez brandy finansowe, wiąże się z (o wiele bardziej niż w innych branżach) wzmożoną kontrolą działu marketingu. Tutaj nie ma miejsca na pomyłki, zwłaszcza jeśli mówimy o sprzedaży produktów inwestycyjnych czy bankowych.
Hazel x Hang Seng Bank
Przykładem świetnego wykorzystania Influencera AI jest lider bankowości cyfrowej - Hang Seng Bank. Jako pierwszy bank w Hongkongu, w 2022 r. zdecydował się na wykorzystanie cyfrowej ambasadorki o imieniu Hazel do reprezentowania swoich młodych klientów. Głównym motywatorem wprowadzenia cyfrowej ambasadorki było pokazanie konsumentom, w jaki sposób technologia i innowacje dostarczane przez Hang Seng Bank uwalniają ich od wszelkich ograniczeń życiowych.
Wygląd, cechy psycho-demograficzne, a nawet pasje wirtualnej ambasadorki zostały opracowane na podstawie badań przeprowadzonych na grupie blisko 750 osób w wieku 18-30 lat, aby idealnie rezonowały z młodym odbiorcą.
Działania podjęte z udziałem Hazel (stała komunikacja na kanałach sm, piosenki z udziałem lokalnych gwiazd, kampanie wizerunkowe, a nawet spotkania w placówkach banku) spotkały się z szerokim uznaniem młodych odbiorców. Aż 69% młodych konsumentów wyraziło pozytywny stosunek do Hazel, a 68% ankietowanych wskazało, że rozważą bankowość cyfrową Hang Seng Bank[5].
W Polsce, gra toczy się o to, kto zrobi to pierwszy…
Cyfrowi Influencerzy to bez wątpienia wielka szansa dla brandów na polskim rynku, zwłaszcza dla tych, których strategie skupiają się na innowacji, technologii oraz dotarciu do młodych konsumentów. Przyszłością stanie się łączenie działań skierowanych na budowanie zaangażowania oraz profesjonalną obsługę klienta w postaci cyfrowych asystentów, którzy będą mogli dostarczać konsumentom personalizowane oferty i rozwiązania.
Ponadto, biorąc pod uwagę – dostępne możliwości technologiczne, cyfrowe postaci coraz częściej będą mogły przenikać do świata offlinowego (konferencje, lifestylowe eventy, placówki firm) w postaci łatwo sterowalnych przez człowieka hologramów czy modeli AR w rzeczywistości mieszanej, wchodząc w interakcje z ludźmi. Wraz z postępem technologii AI mogą stawać się bardziej niezależnymi bytami.
Innym ważnym aspektem, który należy rozważyć podejmując decyzję o wprowadzeniu do swoich działań marketingowych influencera AI – są koszty nieporównywalnie mniejsze do kosztów realnych twórców. Stała obecność na kilku kanałach jednocześnie, dostępność 24/7, produkcja kampanii video – bez konieczności planu zdjęciowego no i ograniczenie śladu węglowego z tym związane, to ogromna oszczędność dla marek.
W Polsce gra toczy się o to, kto pierwszy zdecyduje się wprowadzić do strategii social media wirtualnego influensera. Niektórzy gracze tacy jak Pepsi, już uczynili 1 krok decydując się na promocje vTubera, mocno osadzającego markę w świecie gamingu.
Idąc za globalnymi prognozami, za chwilę większość gigantów postawi na AI i nikogo nie będzie dziwić fakt, że cyfrowi twórcy będą towarzyszyć nam na porządku dziennym: doradzając, inspirując, a nawet edukując na tematy powiązane z technologią czy metaversem, wychodząc ze świata online’u do realnego życia.
I tu pojawi się pytanie – czy wolimy, jako brand wyznaczać drogę innym – wprowadzając na szeroką skalę własnego Influencera AI, czy podążać po cichu za odważnymi?
[1] Źródła: The State of Virtual Influencers, report 2023, Influencer Marketing Factory, 2022 [2] Źródło: https://www.marketing-interactive.com/study-gen-z-ai-influencers [3] Źródło: Virtual Influencer Market, kbv research 2023 [4] Źródło: https://hypefactory.com/blog/future-wave-of-influentials [5] Źródło: https://cms.hangseng.com/cms/ccd/eng/PDF/100122e.pdf
