Jeśli w przeszłości byłeś/aś odpowiedzialny za wprowadzenie nowego produktu na rynek, to wiesz jak dużo pracy oraz wysiłku potrzeba, aby odnieść sukces. Dlatego takie działanie wymaga ścisłej współpracy wielu specjalistów z różnych dziedzin. W klasycznym koncepcie 4P (ang. product, place, price, promotion) nie powinno być żadnego słabego ogniwa!
Załóżmy, że przychodzisz do nas, do agencji Focus Nation, z gotowym produktem, założeniami oraz dystrybucją. Po zapoznaniu się z tymi elementami pomożemy w zaplanowaniu działań dwóch liter „P”, czyli promocji (strategia komunikacji, reklama) i produktu (pozycjonowanie marki, branding czy zaprojektowanie opakowań). Od czego zaczynamy?
Strategia, insight i persony, czyli święta trójca marketera
Zanim zaczniesz planować komunikację ważne, abyś odpowiedział sobie (i agencji, z którą pracujesz!) jakie były motywacje do wprowadzenia produktu na rynek. Czy wynikały one z insightu przygotowanego na podstawie analizy rynku oraz badań konsumenckich? W jaki sposób zostały określone persony potencjalnych klientów? Są to fundamenty, które zdecydują czy nowy produkt okaże się sukcesem i zaskarbi sobie serca konsumentów.
Zagadnieniu jak tworzyć insight, persony czy opracować strategię komunikacji razem z tak zwaną „big idea” poświęcono już nie jedną książkę. Wchodzenie w szczegóły tych działań w tej publikacji nie ma sensu, więc skupimy się na najważniejszych aspektach.
Insight oraz „big idea” wpływa znacząco nie tylko na cechy oraz właściwości nowego produktu bądź usługi podczas ich projektowania. Jako część strategii decyduje również o języku komunikacji i zawartości komunikatów reklamowych. Tworzy się go najczęściej na podstawie badań zachowań klientów czy opracowań dotyczących trendów nie tylko konsumenckich, ale też społecznych, ekonomicznych czy technologicznych. W Focus Nation w 2023 roku przygotowaliśmy właśnie takie opracowanie, szeroko rozumianych trendów (Praktyczny Trendbook), które może być dużym wsparciem przy pracach strategicznych.
Szczegółowe ustalenie person i określenie charakterystycznych cech grupy celowej pomoże natomiast w dobraniu kanałów komunikacji, mediów oraz określenia punktów stycznych na ścieżce zakupowej. Określanie person, jak również targetowanie reklam o cechy demograficzne takie jak wiek, płeć, wykształcenie i miejsce zamieszkania nie jest optymalnym rozwiązaniem. Oczywiście są wyjątki, gdy na przykład masz jeden sklep stacjonarny. Wtedy kampanii zachęcającej do jego odwiedzenia nie będziesz promował w promieniu kilkuset kilometrów. O wiele skuteczniejsze jest budowanie person w oparciu o cechy behawioralne, do których należą postawy, zainteresowania, motywacje, poglądy czy nawet obawy lub blokery. Przy określaniu person zastanów się z jakich mediów i w jakim momencie dnia korzystają. To pomoże Ci lepiej zaplanować komunikację!
Edyta Złomaniec, Focus Nation
Lejek sprzedażowy: Hot or Not?
Ta klasyczna koncepcja ma obecnie zarówno zagorzałych zwolenników, jak i krytyków. Podobnie jak w przypadku piramidy potrzeb Maslowa, wynajdujemy coraz więcej wyjątków, jeśli chodzi o działanie tych koncepcji.
To czy skorzystamy z lejka zależy głównie od dwóch literek P z naszej ulubionej koncepcji: place i promotion. Im szersza dystrybucja nowej marki (rozumiana jako miejsca, gdzie można nabyć produkt lub usługę), tym góra lejka powinna być szersza. Chodzi przede wszystkim o jak największą ilość kontaktów konsumentów z przekazem reklamowym oraz stworzenie skutecznej ścieżki zakupowej. Liczy się rozpoznawalność produktu w głowie konsumenta, który w danej chwili stoi z koszykiem przed półką sklepową.
Inaczej sprawa wygląda z markami, które są przeznaczone do dosyć wąskiej grupy konsumentów. W wielu przypadkach wręcz rezygnuje się z górnej części lejka i nie buduje się szerokiego dotarcia. Zamiast tego od razu staramy się wejść w interakcje z przedstawicielami potencjalnych klientów, zaciekawić i sprzedać. Dotyczy to zwłaszcza produktów, których nie kupujemy pod wpływem emocji czy impulsu danej sytuacji, ale decydujemy się na nie po racjonalnej analizie względem swoich potrzeb i możliwości.
Dlatego też lejek sprzedażowy należy traktować jako pewien koncept, który śmiało można modyfikować w zależności od sytuacji. Trzymanie się go kurczowo najczęściej skutkuje przysłowiowym przepaleniem budżetów reklamowych na nieadekwatne do produktu i grupy celowej poziomy lejka.
Budowanie ścieżki zakupowej dla nowej marki
To fantastyczna przygoda, ponieważ zaczynamy ją tworzyć od zera. To trochę jak tworzenie postaci (produktu/usługi) w grze role playing, a następnie wyruszenie nią w podróż i odkrywanie kolejnych lokalizacji (touchpointów z konsumentami). Wiedza i doświadczenie zdobyte w tego typu grach podpowiada nam, że pierwszymi miejscami, które na tej drodze należy odwiedzić są handlarz, płatnerz czy wytwórca eliksirów. Podobnie planując media jednym tchem jesteśmy w stanie wymienić media czy miejsca gdzie potrzebujemy umieścić nasz komunikat reklamowy. Problem w tym, że te pierwsze miejsca, touchpointy są odwiedzane przez absolutnie każdego wędrowca rozpoczynającego swoją przygodę. Im więcej Twoja postać ma pieniędzy (czyli budżetu reklamowego) tym lepiej przygotuje się na nadchodzącą podróż, podobnie jak postać, która będzie wyposażona w najlepszą zbroję i najmocniejsze eliksiry.
Załóżmy, że komunikację w głównych kanałach takich jak telewizja, internet, outdoor czy social media masz już zaplanowaną i możesz iść dalej. Czas na zrobienie różnicy w swojej komunikacji. Skutecznym rozwiązaniem jest skupienie się na jednej, bardzo konkretnej grupie celowej. Zaczynamy od zidentyfikowania miejsca gdzie najczęściej i najchętniej wchodzą ze sobą w interakcje. Może to być grupa na Facebooku, tematyczny serwis WWW czy influencer, który jest ich idolem. Testowanie swojej marki wśród mniejszych społeczności przyniesie Ci wiele korzyści. Główną jest pogłębiony feedback, dzięki któremu sprawdzisz pierwotne założenia strategii oraz insighty na żywym organizmie. Umożliwi Ci to pewne modyfikacje, również w samym produkcie czy usłudze, które zrobią różnicę gdy będziesz angażował się w kolejne działania promocyjne.
Kolejną możliwością jest prowadzenie komunikacji na jednym z mniej popularnych serwisów społecznościowych. Więcej na ten temat przeczytasz w tekście „Nie tylko Facebook, Instagram czy Tiktok”
Powiedzieć „Cześć” do miliona osób, czy rozpocząć dyskusję z setką?
Obecne trendy w komunikacji, zwłaszcza te dotyczące zachowań konsumentów, zwracają uwagę na wchodzenie w pogłębione relacje z konsumentami. Polega to na zrozumieniu ich cech behawioralnych takich jak postawy, motywacje, cele, jak również na towarzyszeniu im w codzienności, wyznaczania celów, motywowania do eksploracji oraz wyrażania siebie. Budowanie pogłębionych relacji w świecie gdy tysiące marek codziennie mówią nam jedynie „Cześć” będzie w najbliższych latach najlepszą taktyką marketingową. Prosty przykład z życia wzięty. Jesteś na imprezie, na której obecnych jest 50 osób – kogo będziesz pamiętał i poznasz na ulicy po upływie kilku tygodni? 48 osób, które powiedziały Ci „Cześć”, a ich imiona uleciały Ci z głowy po paru sekundach czy te 2, z którymi porozmawiałeś, wymieniłeś się doświadczeniami, porozmawialiście o wspólnych zainteresowaniach?
Pomimo, że zasięg takich działań jest zdecydowanie mniejszy to mimo wszystko mają dwie zdecydowane przewagi. Po pierwsze Ci pierwsi klienci (osoby od imprezowych small talków) staną się ambasadorami Twojej marki. Będą o niej mówić innym swoim znajomym, publikować treści z nią związane w social media. Po drugie będą to w większości lojalni i stali klienci, o których nie będziesz musiał mocno zabiegać. Wystarczy, że podtrzymasz ich zainteresowanie. Zresztą stara marketingowa zasada mówi, że pozyskanie nowego klienta wymaga nawet pięć razy więcej wysiłku i zasobów niż sprawienie, aby obecny klient ponownie skorzystał z naszego produktu bądź usługi.
Kreatywność też jest w cenie!
Ciężko znaleźć nową niszę dla swojego produktu. Nawet jeśli się taka pojawi to bardzo szybko zostaje zapełniona. Wiadomo, rynek nie lubi próżni. Startując z nową marką często można sobie pozwolić na sporą dawkę szaleństwa i kreatywności, która wyróżni Cię spośród tysięcy innych produktów czy usług. Nie ryzykujesz spadków sprzedaży ponieważ na starcie i tak jest ona zerowa. Zyskać możesz natomiast znaczące przyśpieszenie w budowaniu rozpoznawalności swojej marki na rynku. Przypomnij sobie jak na polski rynek wchodził operator komórkowy Play! Wydawało się, że nie ma absolutnie żadnych szans, aby dojść do poziomu konkurencji i poważnie namieszać na rynku. A jednak! Wszystko dzięki odważnym, często kontrowersyjnym formatom reklamowym i komunikatom, o których mówiła cała Polska. Z czasem, wraz z rosnącą liczbą klientów komunikacja marki Play stawała się coraz bardziej grzeczna i upodobniała się do konkurencji.
Podobnie jak w przypadku wspomnianemu wcześniej działaniu na małych społecznościach, również w przypadku kreacji możesz testować różne rozwiązania. Sprawdzać z jakim przekazem konsumenci pozytywnie rezonują, które treści chętnie udostępniają i jakie emocje jesteś w stanie u nich wywołać swoimi pomysłami na kreatywną komunikację.
FOCUS NATION (www.focus-nation.pl)
polska agencja reklamowa 360, która od ponad 20 lat dostarcza swoim Klientom rozwiązania z efektem WOW. Blisko 50-osobowy zespół pracuje dla topowych, polskich i międzynarodowych marek, m.in. Brown-Forman, Mastercard, Krosno Glass, INGKA Centres, Bank BNP Paribas, Dell Technologies, PZU… Focus Nation stawia na partnerskie relacje oraz długoterminową i kompleksową współpracę, traktując Klientów indywidualnie, by kompleksowo wspierać realizację ich celów.
