Każda współpraca z agencją zaczyna się od briefu. A przynajmniej powinna się zacząć. Czasami jest to kilka zdań, a czasami obszerna prezentacja zawierająca mnóstwo danych. Jeżeli jednak dopiero zaczynamy naszą „przygodę” z marketingiem i współpracą z agencjami – warto zapamiętać, które informacje są kluczowe, aby ta współpraca ostatecznie okazała się skuteczna. Najważniejsze elementy briefu , które są potrzebne do tego, aby agencja zaczęła pracę przedstawia Kamil Mirowski, Digital Marketing Manager z agencji Focus Nation.
BRIEF: INFORMACJE O MARCE LUB PRODUKCIE
To oczywiste, że znajomość marki jest kluczowa przy pracy nad działaniami marketingowymi. Krytycznie ważne są informacje na temat jej mocnych i słabszych stron, jakie są szanse i zagrożenia wynikające z istniejącej sytuacji rynkowej, jakie posiada cechy i czym się wyróżnia na tle konkurencji. Jeżeli nie masz jeszcze wypracowanej cechy wyróżniającej (czyli USP) możesz zlecić to zadanie agencji. Im bardziej szczegółowy opis marki, tym większe zrozumienie, czym jest i jak mogłaby komunikować swoją obecność na rynku.
BRIEF: GRUPA DOCELOWA
Poza tym, że wiemy co komunikujemy, musimy też wiedzieć do kogo. Weźmy dla przykładu produkt, jakim jest woda mineralna. Z jednej strony – wodę pijemy wszyscy. Z drugiej jednak widzimy różną komunikację marek produkujących wodę. Jedna komunikacja skierowana jest do matek z dziećmi, druga do motocyklistów, a trzecia – do turystów chodzących po górach. Określenie grupy docelowej ułatwi produkcję komunikatów, z którymi może się identyfikować. Tworząc produkt „dla wszystkich” wpadamy w pułapkę komunikacji miałkiej, nijakiej, która trafia do nikogo. W tym momencie należy również zaznaczyć, że w dzisiejszych czasach grupę docelową powinniśmy opisywać cechami behawioralnymi, a nie demograficznymi. Społeczności dzisiaj nie skupiają się wokół cech demograficznych (wiek/płeć/miejsce zamieszkania), ale idei i zainteresowań (turystą górskim może być 13-latek z małej miejscowości, jak i 40-letnia matka z metropolii).
BRIEF: CEL KAMPANII
Ruszając w drogę musimy wiedzieć dokąd jedziemy. Nie tylko po to, by móc określić kierunek, ale również po to, by po skończonej podróży wiedzieć, czy udało nam się dojechać do celu, przekroczyć go, czy też nie dowieźć. Precyzyjne określenie celu kampanii, to podstawa, by agencja mogła zaproponować najbardziej efektywne narzędzia do komunikacji. Zupełnie inaczej podejdziemy do działań, które mają na celu zbudowanie świadomości marki, niż do kampanii, której celem będzie sprzedaż konkretnej usługi, czy produktu. Trzeba też pamiętać, że cele powinny być ambitne, ale jednocześnie realne. Biorąc pod uwagę czas trwania kampanii i budżet (czyli poniżej opisane kolejne niezbędne elementy briefu) agencja może ocenić, czy jest w stanie zrealizować postawione cele. Pamiętajmy, że briefy nie są wykute w kamieniu i warto, aby były podstawą do wspólnej dyskusji, a nie sztywnymi wytycznymi.
BRIEF: CZAS TRWANIA KAMPANII
Przesyłając brief do agencji dobrze jest, abyśmy znali ramy czasowe, w których musimy się poruszać. To również może wpłynąć na narzędzia i działania, które agencja nam zaproponuje. Zupełnie inaczej trzeba podejść do długofalowej kampanii budującej świadomość i wizerunek marki, a zupełnie inaczej do komunikacji sezonowych produktów, których promocja i sprzedaż poza sezonem mija się trochę z celem (np. ręcznie dmuchane i malowane bombki choinkowe będziemy promowali tylko w okresie przedświątecznym). Czas w rozumieniu dokładnego terminu, ale również długości trwania kampanii może zdeterminować to, jaki budżet przeznaczymy na produkcję materiałów, a ile na zakup kampanii reklamowej w mediach.
BRIEF: BUDŻET KAMPANII REKLAMOWEJ
Efektywność kampanii jest ograniczona budżetem klienta i wyobraźnią agencji. Każda firma powinna wiedzieć ile może przeznaczyć budżetu na działania marketingowe. Tzw. „budżet do rekomendacji” wcale nie ułatwia agencji pracy. Podanie konkretnego budżetu lub chociaż jego widełek znacznie ułatwi ukierunkowanie działań agencji. Informacja o budżecie może też spotkać się z odpowiedzią, że podane wcześniej cele będą trudne do zrealizowania. Kreatywne, nieszablonowe działania bardzo często wiążą się z angażowaniem nowych formatów reklamowych, influencerów, czy organizowaniem wydarzeń łączących świat online z offline. Nie są to też rzeczy tanie, więc określenie budżetu na początku współpracy pozwoli agencji zaplanować harmonogram skutecznych działań.
Mając informację o produkcie, grupie docelowej, celach, czasie w jakim te cele chcemy zrealizować oraz poziomie budżetu, który możemy na to przeznaczyć – agencja powinna wiedzieć, co może zaproponować klientowi. W kolejnych krokach agencja powinna przeprowadzić klienta przez „debrief”, czyli bardziej pogłębione pytania a stworzenie ostatecznej propozycji działań powinno być wynikową wspólnej pracy z klientem. Na stronie Focus Nation znajdziesz przykład rozbudowanego briefu, który wysyłamy na początku współpracy. Jego uzupełnienie znacząco przyśpiesza współpracę oraz sprawia, że jesteśmy w stanie przygotować najbardziej optymalną propozycję, zarówno strategii, jak i kreacji.
FOCUS NATION (link: www.focus-nation.pl)
polska agencja reklamowa 360, która od ponad 20 lat dostarcza swoim Klientom rozwiązania z efektem WOW. Blisko 50-osobowy zespół pracuje dla topowych, polskich i międzynarodowych marek, m.in. Brown-Forman, Mastercard, Krosno Glass, INGKA Centres, Bank BNP Paribas, Dell Technologies, PZU… Focus Nation stawia na partnerskie relacje oraz długoterminową i kompleksową współpracę, traktując Klientów indywidualnie, by kompleksowo wspierać realizację ich celów.
