Czy live selling to tylko moda?

Live selling to każde nasze doświadczenie z przeszłości, które wymagało zakupu produktu bezpośrednio od sprzedawcy. Możliwość obejrzenia produktu na półce, spytania o jego parametry, włączenia go przed zakupem – to właśnie jest live selling. Dlatego przerzucenie takiego modelu sprzedaży do Internetu miało rację bytu i to właśnie dlatego my, konsumenci, tak szybko i łatwo je przyjęliśmy. Ważną częścią doświadczenia jest uczestnictwo w całym procesie zakupowym. Z jednej strony przybliża nas ono do doświadczenia zakupów stacjonarnych, z drugiej – pozwala na anonimowość w dowolnym momencie oraz daje komfort i wygodę kupowania bez wychodzenia z domu. I to właśnie ta wygoda i oszczędność czasu wydają się kluczowymi elementami składającymi się na sukces live sellingu.

Kiedy w 2016 roku chiński gigant branży e-commerce, Alibaba Group, wprowadził na rynek sprzedaż na żywo, Chiny oszalały na punkcie live sellingu. Gigant wykorzystał wieloletnie obserwacje e-handlu na rynkach zagranicznych, model łączący telezakupy i media społecznościowe. Wyciągnął także wnioski ze swoich własnych doświadczeń sprzedażowych, w tym z prowadzenia serwisu aukcyjnego TaoBao i płatności AliPay. I nie były to tylko doświadczenia pozytywne. Dotąd utrudniona interakcja ze sprzedawcą i samym produktem była głównym wyzwaniem i przeszkodą w zwiększaniu sprzedaży. Rozwiązaniem były właśnie zakupy na żywo, livestreaming prowadzony przez influencerów. Tak było na przykład z Austinem Li, „królem szminek” (nazywanym tak, bo umie je sprzedać w kilka minut w tysiącach egzemplarzy), który od około pięciu lat prowadzi streamingi sprzedażowe dla Alibaby. W 2019 roku, w ciągu jednego dnia – w Dniu Singla – zarobił dla AliExpress, będącego własnością Alibaby, 145 mln dolarów.

Sprzedaż połączona z szybkimi płatnościami, odbiorem w specjalnych paczkomatach, konkursami, zniżkami i programami lojalnościowymi, doświadczeniem obcowania z produktem (Austin Li nieprzypadkowo maluje sobie usta podczas streamingów) i możliwością kontaktu ze „sprzedawcą”, którego znamy i któremu ufamy – to jest siła live sellingu. W Azji ten rynek wart jest około 148 mld dolarów. Jak podaje agencja rządowa China Internet Network Information Center, od czerwca 2020 roku ponad 300 milionów obywateli Chin regularnie kupowało od livestreamerów. Widzimy też, że zjawisko to występuje nie tylko w Chinach, ale w całej Azji, gdzie najpopularniejsze streamingi sprzedażowe przyciągają miliony widzów. To poważna konkurencja nie tylko dla telewizji, ale i samego YouTube’a. Setki aplikacji – a wiele z nich jest powiązana z konkretną kategorią produktową - pozwalają firmom szybko uruchomić kampanie i zarobić krocie.

To właśnie wtedy tradycyjne metody sprzedaży zostały niemalże wykluczone z życia wielu ludzi. I to właśnie wtedy konsumenci mocniej otworzyli się na takie kupowanie. Sam Aliexpress od 2020 roku przygotowuje europejski rynek pod live commerce. Urządził nawet specjalne warsztaty „When The East Meets The West”, na których influencerzy z kilku państw europejskich opowiadali o swoich pasjach i pracy. I co ważne, nie były to wielkie gwiazdy, Alibaba stawia raczej na KOC (Key Opinion Customer), czyli osoby, które w życiu „pozainternetowym” mogą tworzyć wiarygodne opinie. To oni są siłą napędową i to oni sprzedają, bo w live sellingu najważniejsze jest budowanie zaufania i wiarygodności.

Lockdown zmotywował wiele firm do sprzedaży na żywo. Sklepy, które zostały zamknięte dla Klientów musiały się przecież utrzymać. Świetnym przykładem z rodzimego rynku jest IKEA. Live selling stał się dla niej niejako zastępstwem zakupów stacjonarnych i wbrew pozorom nie tylko meble były główną siłą napędową sprzedaży na żywo dla szwedzkiej spółki. Dodatki do wnętrz, gadżety – IKEA pokazała wszystko to, co mogło przydać się jej Klientom w różnych przedziałach cenowych. Przykładając ten case do sposobu, w jaki buduje się strategię uważam, że marka odrobiła lekcję live sellingu bardzo dobrze. Planując kompleksowo rozwiązania marketingowe dla klientów należy zawsze zaczynać od „big picture”. Prowadząc markę w obsłudze ongoingowej musimy być jednocześnie przygotowani na niespodziewane sytuacje. Live selling jest rozwiązaniem, które sprytnie możemy wpleść w strategię sprzedaży i jednocześnie może być ratunkiem w chwilach takich, jak lockdown.

Przede wszystkim należy przemyśleć proces budowania relacji ze swoimi Klientami i wybrać odpowiednią platformę - media społecznościowe lub gotowe rozwiązania, których jest kilka na polskim rynku. Taka sprzedaż jest dość prosta, ale jej strategię budować należy z dużą dbałością o szczegóły. To rekomendowana metoda, gdy chcemy sprzedawać w sposób bliski klientom, bo live selling nie tylko tworzy brand awareness, ale przede wszystkim angażuje i przywiązuje odbiorców, buduje zaufanie i co również istotne pozwala monitorować na bieżąco potrzeby Klientów. Wybór sprzedawanych produktów jest równie ważny – nie muszą być to zawsze bestsellery, ważne, żeby pokazać je w sposób atrakcyjny i kompleksowy (z praktycznym użyciem) oraz żeby dobrze przemyśleć dodatkowe rabaty czy oferty specjalne dostępne tylko podczas eventu. Prowadzący powinien być charyzmatyczny, lubiany, wiarygodny oraz dobrze przeszkolony produktowo. Odpowiednio zaplanowana kampania może być jednak kluczowa dla sukcesu, więc warto powierzyć ją specjalistom.

A więc czy warto? Moim zdaniem bardzo. Szczególnie dobrze live selling sprawdza się w branży odzieżowej, kosmetycznej oraz do promocji sprzedaży produktów spożywczych.

Czy Polska jest gotowa na live selling? Zdecydowanie tak.

____________________________________________________

Marietta Łata jest Social Media Managerem z agencji FOCUS NATION. Od dwunastu lat związana zawodowo z obszarem Social Media. W Focus Nation tworzy strategie performance marketing i social mediowe dla topowych klientów agencji. Od kilku lat z pasją pracuje i szkoli, nie tylko z podstaw Mediów Społecznościowych, ale i z zarządzania kryzysowego.