Raport "EVENT MARKETING 2023/2024"

Celem badania zrealizowanego przez instytut badawczy IQS i MeetingPlanner.pl we współpracy z agencjami eventowymi była diagnoza dotycząca postrzegania i stosowania event marketingu w 2023 roku oraz sprawdzenie, jaki wpływ na działania event marketingowe będą miały zagadnienia z obszaru ESG (environment, social, governance). Podstawą analizy są opinie organizatorów wydarzeń po stronie zleceniodawcy (m.in. marketerów, HR-owców, szefów sprzedaży, zakupowców). Raport prezentuje percepcję event marketingu i doświadczenia ze stosowania narzędzi z jego zakresu oraz kluczowe kwestie związane z polityką ESG i oczekiwaniami klientów w kontekście organizacji wydarzeń.

Pozycja event marketingu, która już była wysoka w roku 2022, umocniła się jeszcze bardziej. Zdaniem marketerów, event marketing zajmuje trzecią (72 proc.) pozycję w rankingu popularności narzędzi komunikacji marketingowej (w ubiegłym roku była to czwarte miejsce, 68 proc.).

Dobrą kondycję event marketingu podkreśla również bardzo wysoka ocena jego skuteczności. W 2023 roku żadna z firm nie oceniła jej negatywnie, niemal wszyscy specjaliści z firm korzystających z event marketingu wskazują na skuteczność tego narzędzia (mniej lub bardziej). W efekcie wskaźnik ten znacząco wzrósł w stosunku do roku 2022 (z 66 proc do 88 proc. ocen bardzo dobrze i dobrze). Każda z firm korzystających w 2023 roku z tego narzędzia osiągnęła przynajmniej jeden z przyjętych celów. W 2023 roku tak samo jak w 2022 roku najczęściej była to budowa relacji z partnerami biznesowymi (43 proc.). Nieco częściej za pomocą eventów klienci realizowali cele zdefiniowane wokół marki – były to: kształtowanie wizerunku marki, budowa relacji z marką, dotarcie do określonych (wybranych) grup docelowych czy budowa świadomości marki.

Wśród benefitów event marketingu dostrzeganych zarówno przez firmy organizujące wydarzenia, jak i niekorzystające z tego narzędzia są budowa relacji z partnerami biznesowymi oraz korzyści dotyczące marki – kształtowania jej wizerunku i budowania więzi.

Dwie najczęstsze przyczyny niekorzystania z event marketingu w 2023 roku dotyczą niedostosowania tego narzędzia do działań firmy – z jednej strony jest to brak potrzeby korzystania z tego narzędzia, z drugiej brak jego dopasowania do wyznaczonych celów biznesowych. Dość istotną barierę stanowi również kwestia finansów – głownie koszty zorganizowania wydarzenia.

Choć należy zaznaczyć, że w 2023 roku odnotowano ponad dwukrotny wzrost odsetka firm, które przeznaczyły na event marketing budżety wyższe niż w roku poprzednim.

2023 rok to zmiany w częstości organizowania wydarzeń w poszczególnych formatach. Zdecydowanie widać powrót do czasów sprzed pandemii: już nie boimy się organizować spotkań F2F (potwierdza to także spadek obaw o brak frekwencji na wydarzeniu, w 2022 roku wskazywany jako jedna z istotnych barier). Szczególnie wybija się 10-krotnie większy odsetek firm, które w 2023 nie zrealizowały żadnego wydarzenia online oraz ponad dwukrotnie większy odsetek firm, które nie zorganizowały ani jednego wydarzenia hybrydowego. W 2023 roku obserwujemy zdecydowany powrót do offline’u w event marketingu. Istotnie wzrosła (prawie dwukrotnie) średnia liczba eventów organizowanych w tym formacie (powyżej 20 tego typu formatu eventów zorganizowało w ubiegłym roku 32 proc. klientów, nieco ponad 10 proc. – pomiędzy 11 a 20 spotkań na żywo, a ponad połowa z respondentów zrealizowała do 10 wydarzeń F2F). Ogółem w 2023 roku wydarzenia organizowane były częściej niż w poprzednim roku – wzrosła średnia liczba organizowanych w ciągu roku eventów.

Ośmioro na 10 klientów uczestniczących w badaniu zadeklarowało, że w 2024 roku będzie korzystało z event marketingu. 77 proc. firm przeznaczy w tym roku taki sam bądź większy budżet na działania event marketingowe, jakim dysponowało w 2023 roku. Spotkania z kluczowymi klientami, spotkania integracyjne dla pracowników oraz konferencje i kongresy to najczęściej planowane wydarzenia na 2024 rok. Zdecydowana większość firm planuje wykorzystanie formatu offline’owego. Wyjątkiem są szkolenia, przy których deklarowany jest podobny planowany udział formatu online i offline jak w 2023 roku.

Ponad połowa uczestników badania wskazała, że ich firmy są w trakcie opracowywania strategii ESG bądź już mają ją gotową. Najczęściej uwzględniono w tych dokumentach kwestie związane ze zmianą klimatu i etyką prowadzonych działań (jak np. polityka antykorupcyjna czy polityka ochrony danych). Część działań zawierająca się w obszarze ESG jest już w firmach wprowadzona lub zaplanowana – są to np. wspieranie akcji charytatywnych, wolontariat, różnorodność wśród pracowników, work-life balance czy ograniczenie ilości śmieci i odpadów generowanych przez firmę.

Polityka ESG będzie miała wpływ na działania w event marketingu w różnych obszarach. Za szczególnie ważne uznawane są wspieranie różnych akcji czy podejmowanie działań z organizacjami non-profit. Duże znaczenie w event marketingu mają też działania mocno powiązane z organizacją wydarzeń – jako ważne wskazywane są: przeciwdziałanie marnowaniu wody, korzystanie z odnawialnych źródeł energii czy ograniczenie ilości śmieci. W perspektywie najbliższych trzech lat dwie trzecie klientów będzie oczekiwało od agencji eventowych podawania informacji o śladzie węglowym, a ok. trzy czwarte będzie w briefach uwzględniało kryteria związane z ESG. Ponad połowa klientów nie zakłada (lub nie ma wiedzy na ten temat), aby budżety przeznaczone na organizację eventów uwzględniały działania związane z ESG. Co trzeci klient branży eventowej planuje uwzględnić taki komponent w budżecie, ale nie zwiększając jego ogólnej kwoty, tylko ograniczając wydatki w innych jego częściach. Dla firm ważne jest, aby agencja eventowa, z którą podejmą współpracę, miała kompetencje, doświadczenie, a więc aby mogła wspomóc, doradzić i zorganizować wydarzenie spójne z zasadami płynącymi z ESG.